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8月8日至10日，遼寧中醫(yī)藥大學舉辦的“岐黃惠沈城 健康夜市行”首屆中醫(yī)藥文化夜市火爆出圈。從北陵大街33號轉(zhuǎn)場到沈陽奧體中心，群眾參與熱情高漲，3天里，參與中醫(yī)藥文化體驗活動人數(shù)累計達15萬余人次。這場中醫(yī)藥診療與文化、娛樂、消費等深度融合的活動，以接地氣的夜市為渠道，使博大精深的中醫(yī)藥文化有了生動具象化的展示。文化夜市的燃爆有何內(nèi)在邏輯和外在動因？“正規(guī)軍”主動出手探索破圈路徑的意義何在？如何乘勢而上進一步打通中醫(yī)藥文化傳播的“任督二脈”？記者帶您一探究竟。

創(chuàng)新消費場景

“夜市讓中醫(yī)藥離我們這么近”

8月8日晚，華燈初上。寫著“導龍入海，引火歸元”“救陰不在血，而在津與汗”等字樣的一盞盞燈牌在枝頭晃動，宣示著這個夜市的與眾不同。空中盤旋的無人機記錄下遼寧中醫(yī)藥大學附屬醫(yī)院主院區(qū)此刻的盛況：“白大褂”穿梭，吆喝聲四起，煙火氣氤氳著草藥香，數(shù)十個主題攤位和如織的人潮交匯成“中醫(yī)藥盛會”。

“你信不？遼寧中醫(yī)賣起了以自己醫(yī)院主樓形象為元素的文創(chuàng)雪糕，夜市讓中醫(yī)藥離我們這么近?！薄斑@個夏天，打敗奶茶店的居然是中醫(yī)院！”逛夜市的隊伍中，不斷有人發(fā)出這樣的感嘆，邊和小伙伴連線邊“炫耀”起自己買到的新鮮貨。此刻，由醫(yī)院停車場改造的文化夜市里，名中醫(yī)義診區(qū)、中醫(yī)藥產(chǎn)品展示區(qū)、中醫(yī)藥傳統(tǒng)和特色療法體驗區(qū)、針灸推拿體驗區(qū)、中醫(yī)知識大講堂、傳統(tǒng)功法互動區(qū)、中醫(yī)藥手工制作體驗區(qū)、青少年中醫(yī)藥文化體驗區(qū)、大學生中醫(yī)藥文創(chuàng)產(chǎn)品展示區(qū)、藥膳及功能性食品文化體驗區(qū)等十大主題“攤位”，化身為一個個冒著熱乎氣兒的沉浸式消費體驗新場景。正因為立足市民健康消費特點，探索創(chuàng)新消費載體場景，引領夜市消費新潮流和新風尚，實現(xiàn)了中醫(yī)藥診療、養(yǎng)生與文娛、休閑等多業(yè)態(tài)融合，才引來沈城“中醫(yī)最燃夜市”的爆燃。

以沉浸式、互動式為特點的各個體驗區(qū)，強烈地激發(fā)起市民對中醫(yī)藥文化和診療技術的“探店”欲望?！耙郧熬吐犝f耳穴壓豆能治失眠，不知道是咋回事兒，這次眼見為實，長見識了！”每個攤位前，都有好奇的市民，而變身為一個個攤主的專家教授則努力在環(huán)境氛圍、產(chǎn)品設計、服務體驗等方面下足功夫，以提供給體驗者和圍觀者更高層次、更具新鮮感的消費體驗。

遼寧大學教授回寶昆認為，文化夜市是基于老百姓對傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的認可而進行的下沉之舉，“下沉就是接地氣，不同于原本在醫(yī)院里坐等患者的診療過程，而是創(chuàng)造了全新的消費娛樂場景，更體現(xiàn)了保健養(yǎng)生的意義，滿足更廣泛的社會大眾的需求。”回寶昆說。

喚醒文化認同

“老祖宗的古法妙方真了不起”

在浩瀚歷史長河中形成的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，是中華民族長盛不衰的文化瑰寶之一。首屆中醫(yī)藥文化夜市精準把脈國人對中醫(yī)藥文化認知上的難點痛點，融入情感溫度、提升創(chuàng)新高度，以別開生面的夜市形式讓中醫(yī)藥文化“活”起來，不斷喚醒一些人“日用而不覺”的中醫(yī)藥文化基因，在推動情感共振、精神共鳴中，實現(xiàn)群眾與傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的“雙向奔赴”。

“下針了，脹不脹？能接受不？”針灸推拿學院院長董寶強輕輕地將一枚兩寸毫針扎入于女士的后頸。拔針后，于女士活動幾下頸椎，驚喜地說：“輕快了，老祖宗的古法妙方真了不起?！边@是針灸推拿體驗區(qū)的一幕。

中醫(yī)藥文化夜市在沈陽的火爆出圈為中醫(yī)藥文化狠狠“刷了一撥存在感”，喚醒國人骨子里的中醫(yī)藥基因，在社會層面引燃了珍視、熱愛、發(fā)展中醫(yī)藥的濃厚氛圍。遼寧省社科院研究員張思寧表示，中醫(yī)藥文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，很多人對其都有一種模糊的印象，知道通過中醫(yī)把脈問診可以看病，這就決定了我們對中醫(yī)藥文化夜市產(chǎn)生了天然的親切感和強烈的關注度。中醫(yī)藥文化夜市之所以能走紅，就因為它牽動了人們無意識的一個精神狀態(tài)，鏈接起人們心底對健康的無限向往和治未病的樸素愿望。人們希望在逛夜市的過程中，對自身以往碎片化模糊化的養(yǎng)生知識作一個全新整合。

如今，養(yǎng)生文化已成為很多青年人的“心頭好”。枸杞、八段錦、保溫杯和越來越多的年輕人相伴相隨。正是順應了這股年輕態(tài)國潮養(yǎng)生的趨勢，本屆中醫(yī)藥文化夜市受到年輕人的熱情關注。活動現(xiàn)場，遼寧中醫(yī)藥大學各部門及四家附屬醫(yī)院紛紛端出自家早在網(wǎng)上就火起來的中醫(yī)藥“周邊”產(chǎn)品，囊括吃穿用行，包括中草藥枕、代茶飲、浴足粉、解郁香薰、助眠花包、精油香皂、驅(qū)蚊藥膏、消暑飲品和養(yǎng)生湯品等。尤其是各類特色藥膳及功能性食品最受年輕人歡迎，茯苓饅頭、炭烤藥膳實蛋、五行饅頭、補中益氣富硒面、當歸葉黃素牛肉面、中藥奶茶等，色香味俱全且價格親民，幾乎是剛出鍋就被一搶而空。

“正規(guī)軍”圈粉力強大

“我就是奔著這么多名醫(yī)來的”

一站式解鎖中醫(yī)藥“潮玩法”的文化夜市展現(xiàn)出澎湃活力——每天200位中醫(yī)名家免費為群眾“一對一”把脈問診，辨證開方，并現(xiàn)場進行處方轉(zhuǎn)換；傳統(tǒng)院內(nèi)制劑及中醫(yī)藥相關產(chǎn)品琳瑯滿目，讓人看花了眼、挪不動步，專家們在中醫(yī)知識大講堂面對面答疑解惑，提供科學養(yǎng)生指導。

“請全年開放，我沒開玩笑！”“整太好了，我就是奔著這么多名醫(yī)來的！”無論是在夜市現(xiàn)場還是在各網(wǎng)絡平臺，這樣的點評比比皆是。中醫(yī)藥文化夜市如潮水般涌動的人群體現(xiàn)的是對傳統(tǒng)古方和現(xiàn)代名醫(yī)的信任，更展現(xiàn)了對中醫(yī)藥瑰寶的不息傳承。在真切而多元的文化體驗中，人們更深刻地體悟中醫(yī)藥文化的源遠流長和博大精深。

為何舉辦中醫(yī)藥文化夜市？遼寧中醫(yī)藥大學黨委書記呂曉東表示，就是要讓百姓在業(yè)余時間、在家門口，方便看中醫(yī)，放心用中藥?！拔覀冎魍频氖敲嗅t(yī)義診，以圈粉力強大的‘正規(guī)軍’陣容為市民提供安全、便捷、優(yōu)質(zhì)、高效的中醫(yī)藥服務和中醫(yī)藥文化體驗?！眳螘詵|說。

沈陽市相關領導認為，此舉既滿足了年輕人對新鮮感的追求，又為中醫(yī)藥文化傳播找到了新載體，讓源遠流長的中醫(yī)藥文化以更加包容、開放的姿態(tài)走進千家萬戶，為市民提供豐富有趣、多元系統(tǒng)的中醫(yī)藥文化特色服務。

回寶昆認為，遼寧中醫(yī)藥大學作為“正規(guī)軍”勇于探索破圈路徑，創(chuàng)新夜間文化和消費生態(tài)，為市民提供多層次全方位的沉浸式體驗，值得點贊。對醫(yī)學院校和醫(yī)院文化IP的打造以及中醫(yī)藥文化的傳播普及來說，都開了一個好頭，把人們的生活和醫(yī)院通過文化夜市的媒介形成一個紐帶，突出了防大于治、防重于治的意識，這是一個亮點。

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